Falar sobre marketing ético em saúde tornou-se urgente, tanto para proteger a reputação profissional quanto para garantir segurança ao público. Isso porque, nos últimos anos, perfis de clínicas e profissionais têm recorrido a conteúdos cada vez mais apelativos nas redes sociais.
Já não é raro encontrar publicações com frases como “o melhor hospital da cidade”, “resultados garantidos” ou promessas milagrosas que, além de antiéticas, violam regulamentações claras.
Esse movimento preocupa porque, segundo o Conselho Federal de Medicina (CFM), a comunicação médica deve priorizar a verdade, a sobriedade e a proteção ao paciente.
A importância de comunicar com base na regulamentação
De acordo com o CFM e seu Manual de Publicidade Médica, um dos pilares da boa comunicação em saúde é a identificação correta do profissional.
Conforme a Resolução CFM nº 2.336/2023, todo médico que se apresenta em ambientes digitais deve informar nome, CRM, RQE (quando houver) e a palavra MÉDICO de forma clara no perfil.
Além disso, é proibido fazer promessas de resultados, divulgar técnicas não reconhecidas ou utilizar um tom sensacionalista (itens que frequentemente aparecem em conteúdos apelativos).
A Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) reforça que comunicar com ética é uma forma de fortalecer a relação entre profissionais e pacientes e, ao mesmo tempo, proteger o próprio mercado contra práticas prejudiciais.
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Marketing orientado por dados e não por achismos
Conforme destaca a ABMN, resultados reais são construídos a partir de planejamento, dados concretos e práticas consistentes. Essa visão afasta o improviso e o uso de conteúdos duvidosos, que muitas vezes são publicados na tentativa de viralizar.
Quando clínicas e instituições trabalham com base em evidências, elas conseguem:
- medir o comportamento do público;
- identificar padrões de busca relacionados à saúde;
- criar conteúdos educativos com precisão;
- definir estratégias de longo prazo.
Essa abordagem é o oposto do marketing raso e sensacionalista e gera impactos reais, como os aumentos superiores a 150% no faturamento e até 880% em visibilidade digital relatados pela ABMN.
Os riscos de um marketing apelativo na saúde
Mensagens que exageram resultados, incentivam comparações ou usam gatilhos de medo podem até atrair cliques, mas não constroem confiança.
O CFM deixa claro que qualquer comunicação que garanta resultados, reforce superioridade ou provoque insegurança no público caracteriza autopromoção, sensacionalismo ou concorrência desleal.
Além de configurar infração ética, essas práticas prejudicam a reputação do profissional a médio e longo prazo. E, conforme explica o Manual, até mesmo elogios de pacientes repostados de forma sistemática podem ser investigados caso sejam utilizados de maneira indevida.
Boas práticas que realmente funcionam
Entre as estratégias consistentes que fortalecem marcas e instituições de saúde, sem ferir a ética, destacam-se:
- estratégia de conteúdo: produção de informações educativas com embasamento científico;
- conhecimento do público: entender dúvidas, dores e expectativas;
- constância nas publicações: fortalecer presença digital ao longo do tempo;
- autoridade de marca: comunicar especializações e diferenciais de forma ética;
- transparência: deixar claros dados profissionais e informações obrigatórias;
- propósito: reforçar o papel social da medicina e seu compromisso com o bem-estar.
Essas práticas são defendidas tanto pelo CFM quanto pela ABMN e aparecem em iniciativas de sucesso, como campanhas educativas, ações sociais, podcasts de orientação médica e projetos preventivos, por exemplo.
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O impacto positivo do marketing ético na saúde
Segundo a ABMN, quando clínicas e profissionais investem em marketing ético, constroem um histórico de credibilidade que se traduz em impacto real.
Um exemplo citado é a atuação estratégica junto à Sociedade Brasileira de Dermatologia, Regional Paraná, que ampliou sua autoridade institucional a ponto de mobilizar recursos e apoio em situações críticas, como na tragédia ambiental no Rio Grande do Sul em 2024.
Essa construção de confiança é um dos maiores diferenciais que o marketing pode oferecer: aproximar ciência e sociedade, educar a população, bem como gerar valor para marcas que desejam crescer de forma sólida e responsável.
Ou seja, investir em marketing ético não é apenas cumprir normas, é construir reputação, gerar impacto social e criar relações sustentáveis com o público.
Em um cenário no qual o apelativo cresce, optar pela ética é uma forma de se diferenciar, de fortalecer instituições e de garantir que a medicina continue sendo um espaço de confiança, clareza e cuidado.
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